危機公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重要性

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，如何有效解決危機呢?對于基于網(wǎng)絡(luò)的危機公關(guān)解決?星之傳媒網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為你提供基于網(wǎng)絡(luò)的危機公關(guān)解決方案。

大致從以下幾個方面著手：

態(tài)度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發(fā)生時，企業(yè)就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。

樹立負責任和坦誠面對事實的態(tài)度，對出現(xiàn)的問題首先是承擔責任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商與消費者和外部其它相關(guān)者的直接溝通平臺。

如康泰克發(fā)生PPA危機后，勇于面向公眾，改進產(chǎn)品，去除有害含量，并把市場上的缺陷產(chǎn)品全部收回。在寶潔的SK-II發(fā)生后，公司始終抱著負責任的態(tài)度，坦誠面對事實，迅速召集法律、研發(fā)、品牌、公關(guān)等部門聯(lián)合商討對策，在網(wǎng)上公布產(chǎn)品成分及其解釋；為應(yīng)付可能大量來到的消費者質(zhì)疑，寶潔公司將周六周日不開通的消費者熱線即時打開；寶潔公司的醫(yī)生們則24小時開機，隨時準備答疑。

細節(jié)決定成敗。網(wǎng)絡(luò)作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發(fā)揮重要的作用。對于網(wǎng)絡(luò)時代下的危機公關(guān)，要從細節(jié)著手。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上口碑的乘數(shù)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)編輯、虛擬社區(qū)、版主、“網(wǎng)絡(luò)大蝦”等草根力量；要防止網(wǎng)絡(luò)上危機的“非典”效應(yīng)(小報新聞迅速上升為全國新聞)；“滾雪球”效應(yīng)(不斷衍生新的報道)；“野草”效應(yīng)(網(wǎng)上的負面報道無法根除)。

在寶潔的SK-II發(fā)生后，寶潔公司為了防范起見，總部非常關(guān)注細節(jié)，甚至連對經(jīng)銷商他們手中有相關(guān)衛(wèi)生部批文的確認，同時還對柜員如何應(yīng)對消費者的提問進行了標準化訓(xùn)練和和口徑統(tǒng)一，并要求柜臺不要接受記者訪問。要重視網(wǎng)絡(luò)的有效傳播。在傳播的過程中，需要采取創(chuàng)意和媒體的有效結(jié)合來吸引和轉(zhuǎn)移目標受眾的注意力。

因為不同的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播重點不同；同一網(wǎng)絡(luò)媒體的不同位置(不同頻道、欄目、頁面位置等)效果也不同；因而企業(yè)在不同的階段應(yīng)選擇不同的傳播手段和策略。如有效利用網(wǎng)絡(luò)，在危機爆發(fā)開始，要弄清事件的源頭，要利用事實和證據(jù)來闡述清楚事實的真相、產(chǎn)品的標準和成分等；在危機處理過程中，要善于引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移消費者的注意力，如企業(yè)參加公益活動、關(guān)注社會責任等，從而使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展；在危機過后，還應(yīng)加強對產(chǎn)品和企業(yè)形象的宣傳。

對于危機事件，“疏”比“堵”更重要和有效。在具體的疏導(dǎo)過程中應(yīng)有效運用網(wǎng)絡(luò)，快速反應(yīng)。

一是要善于抓住“軟肋”，對事實不清的用事實說話，對缺乏鑒定的應(yīng)引用權(quán)威裁決(如衛(wèi)生部或質(zhì)檢局等相關(guān)部門的檢測和告示)。

二是要以退為進，先表示理解別人，再尋求大家諒解。

三是要拔開云霧，揭開事件真相。用事實和數(shù)據(jù)說話，舉行媒體溝通會或者運作一些高質(zhì)量的有影響力的正面報道。

四是有效利用公司的網(wǎng)站，快速更新。采取立場聲明、FAQ、有說服力的事實、權(quán)威信息和數(shù)據(jù)、領(lǐng)導(dǎo)人訪談、最新新聞報道等方式來消除消費這的顧慮，盡量使事件縮小化。

五是在組織內(nèi)形成一致的聲音，統(tǒng)一口徑對內(nèi)外宣傳。

如在聯(lián)合利華的“立頓”事件中，聯(lián)合利華通過網(wǎng)絡(luò)和媒體迅速表明了如下的立場：該教授的此項研究并不針對“立頓”產(chǎn)品；聯(lián)合利華并未接獲美國FDA及任何司法部門要求改變產(chǎn)品現(xiàn)狀的法律通知；強調(diào)作為創(chuàng)始基業(yè)，聯(lián)合利華對食品安全有深刻認識；愿意和全世界不同地區(qū)與國家的科學(xué)家保持密切的聯(lián)系和溝通；在獲得事件真相之前，希望各方避免猜測。

整合資源運用。星之傳媒公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的企業(yè)危機公關(guān)，要善于整合各種資源，不僅要關(guān)注大型門戶網(wǎng)站、還應(yīng)關(guān)注社區(qū)類網(wǎng)站、目標客戶聚集的地方網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站和傳統(tǒng)有影響力媒體的網(wǎng)站，注意搜索類網(wǎng)站的力量；不僅要加強與傳統(tǒng)新聞媒體的溝通，還應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通；不僅要軟文或新聞類的資訊傳播，還應(yīng)關(guān)注虛擬社區(qū)、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的狀況。整合和利用一切相關(guān)資源，使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效互動配合運用，加強溝通，不僅加強與媒體、消費者溝通外，還要加強與政府相關(guān)單位及權(quán)威機構(gòu)及專家、協(xié)會的溝通。因為只有借助于政府、協(xié)會或?qū)＜宜麄儯玫剿麄兊恼J可，公眾才會覺得這是可信的。同時與還要積極與公司董事及股東、渠道、經(jīng)銷商溝通，獲得他們的理解，維護他們的利益。還有重要一點是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因為每個員工都可以代表公司。通過溝通來消除消費者的恐懼從而快速解除危機。

在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體操作過程中，星之傳媒公關(guān)公司認為首先要理清所需要的網(wǎng)絡(luò)媒體，如三大門戶網(wǎng)站、本行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、地方網(wǎng)站(各地熱線)、傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站等等。其次要形式多樣化地在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品信息，可以是專題、可以是評論稿、可以是產(chǎn)品和企業(yè)軟文、可以是社區(qū)論壇上地主題發(fā)言、可以是產(chǎn)品測評報告和在線聊天答疑等等。再次是加強與網(wǎng)絡(luò)媒體地溝通，有效地配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告，調(diào)動網(wǎng)絡(luò)編輯、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的積極性，使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展。最后要由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱e極面對，立場堅定，同一口徑和發(fā)言人，快速反饋，同時要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動的局面。

總之，公關(guān)不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關(guān)是工具，更是思想和藝術(shù)，以幫助企業(yè)成為社會楷模。因此，網(wǎng)絡(luò)時代的危機公關(guān)需要有效利用網(wǎng)絡(luò)的及時傳播和互動作用，整合資源和傳播，關(guān)注細節(jié)，從而形成完善的基于網(wǎng)絡(luò)的危機公關(guān)解決方案。