關于平面設計中品牌形象設計的思考

一直以來，我們在從事著企業品牌形象規劃與設計的工作，總是盡己所能為客戶提供最好的方案；我們也常常為此而不斷審視自己，放眼全球內這一領域的發展態勢，每次都有新的火花，直至將感想濃縮為“重新設計”。一同產生的還有改進設計的強烈愿望與使命感。時值世紀之交，中國申奧成功，漫長的申請加入WTO旅程也畫上圓滿的句號，中國企業面臨前所未有的機遇與挑戰，專業服務公司意氣風發，各出其謀協助企業在競爭中勝出。

　　與此同時，我們的消費開始跨入無國界時代。可口可樂的美妙，麥當勞的明快，福特的活力，IBM的精密，微軟的創造力，豐田的精神，松下的文化還在不斷地誘導著我們的購買欲望……

　　高速發展的市場經濟就這樣有力地推進消費者消費觀念的轉變：物的層面的超脫和價值層面的注重在主宰著消費者對產品及其生產企業的認識與選擇。國際企業界已經把形象力同人力、物力、財力相提并論，稱為企業經營的第四種資源，21世紀的企業新動力。美國相關的專家調查，在新形象導入中，1美元將帶來27美元的回報。形象力甚至于城市發展也同樣適用。在香港，一個活力四射的國際自由港，配合“亞洲國際都會”的定位用活靈活現的“飛龍”新形象詮釋香港的精神特質，塑造香港的城市品牌，既是向全世界展現香港的魅力，也是增強香港人的自信與向心力。新形象被視為香港的新資產。

　　然而，中國有多少的企業面孔能為大眾熟知？又有多少為全球認識?有多少企業把形象力納入了經營軌道？除卻形象革新成功的少數企業；尚無形象力意識的多數企業；對形象力知而不解的部分企業；還有這么一些已經為之投入成千上萬的資金，卻沒有看到預想中的回報的企業，對形象力喪失了信心。

　　無論如何，形象力的地位提升，企業經營者素質的提高，成功案例的啟示，必將促使企業陸續開展形象革新工程。

　　問題是：中國的設計公司離這種現實的需求究竟還有多遠？

　　國際上，經濟發達國家的設計行業已經步入了成熟時期，自然地走向兩極：個人工作室、大規模有影響力的公司經營，兩種模式都各有所長：個人工作室的創新意識強，公司經營的策略有針對性，這兩種模式都各能在社會與經濟發展空間各顯其能。我們同時可以從視覺和心理上強烈地感受到設計對社會（城市）氛圍的影響，對經濟的促進。在歐洲，人們從對設計的認識發展到追求，追求越高對設計公司的挑戰越大，需求越明顯；需求越明顯對經濟的促進就越快。整個社會（城市）里里外外的形象因為設計而突現個性與活力。

　　在中國，設計開始成為一個行業僅僅是十幾年的時間。由于常常被認為從屬于 廣告行業，設計的經營者少有從一個行業的職責和企業經營的高度去發展，絕大多數設計公司還在上述兩種模式的中間徘徊，縱深方向不明顯。個人工作室鮮有實效力強的作品，還多數偏重于純藝術創作；盡管某些突出的設計師已經具備國際化思維，但突出的設計公司卻遲遲未浮出水面，為企業界、學術界、和大眾所認識。追求形式、欠缺策略的設計觀念是行業進程緩慢的致命原因。大眾對設計的認識還處于啟蒙階段，追求設計還沒成為時尚，設計的需求自然不明顯，設計對經濟的影響甚微。這條“反應鏈”既預示著設計行業的潛在空間，也是行業滯后的表現。

　　我們必須重新思考設計。

　　中國的設計教育起步晚，設計專業多從美術學院的美術專業衍生出來，教學經驗有限，方式也偏向傳統。這些專業教育下的設計師通常具備較高的藝術表現力，但知識構成較為單一，設計片面強調裝飾，美化。這就容易把企業形象設計當成是為企業披上美麗的外衣，只看衣服的質地與花色，不看衣服是否符合企業的型號、興趣、氣質、以及穿上這件外衣要去什么樣的場合。也就是，企業形象設計只是LOGO本身的字體、色彩等基本元素的斟酌與考究，卻不去考慮企業的形象革新的任務。

　　當代設計已經強調設計的功能性。設計的目的是溝通。這顯然是傳統的純藝術創作不能顧及的問題。設計能否為視覺終端傳達更多的信息并引起重視決定了它本身有否價值。這種賦予功能的過程對設計師提出了更高的要求。以往設計師可以單獨接洽，單獨完成設計，現在的設計過程復雜得多，調研，分析，策略，設計，執行，管理。小組作業方式代替個人作業方式。設計不再是個人主觀思想的平面表達，而是一種融合功能與審美的傳播媒介。

　　也許我們可以從城市形象中得到一些啟發。在英國考文垂市的三個標志性建筑頂樓，分別裝置了三種“天氣預報”燈。一幢預測溫度的變化，一幢預測風的速度和方向，一幢預測空氣質量。每當溫度、風速方向、空氣質量有變，這三幢樓頂的燈光顏色就跟隨著變化。市民從燈光變化可以了解天氣的變化，還可以享受燈光變化產生的視覺愉悅。這項燈光設計工程不僅是城市的標志性形象工程，還具備與人們的生活息息相關的實用功能，同時與科技、生態、城市規劃等融為一體。形象設計于企業亦然。

　　由此我們又引用身邊一個有趣的現象。在特區深圳，五條綠化帶把20多公里長的“中國第一道”——深南大道裝點得絢麗多姿，四季如畫。假如在這些綠化帶中放置的是盆花，至少需要幾十萬盆鮮花，當幾十萬盆花同時擺上綠化帶時，我們能想象到這條路是多么的迷人。然而迷人的景象也許持續不了一個月，甚至一個星期。盆栽的花因為扎根不深等原因，容易凋謝。如此一來，園林工人又將這些凋謝的花盆再換上新的盆花，凋謝與更替還是在循環著。長此以往，投入將不堪重負。假如在綠化帶上培植鮮花樹木，也許一時間看不到百花盛開，卻是長宜之計，園林工人只需澆水施肥，就能年復一年地生根，發芽，開花，只因它們已經扎根在這條大道上。

　　我們重新思考設計，思考的就是這么一個簡單明了的問題。假如設計公司們把為企業“捏造”美麗的花作為己任，把形象工程看成是“插花藝術”，企業必將枉費一筆資金。買花還是直接培植花，這與企業投資形象的方式出奇相似。在中國，在那些有著強烈形象革新愿望的企業當中，有多少是用了千千萬萬的資金購買了看似鮮艷，卻無生命力的花？有多少企業能意識到，自己真正需要的，其實是依自己的土壤培植出來的帶根的花？

　　重新思考設計的結果是策略設計，策略先行，培植企業形象。我們從觀察土壤入手。培植鮮花的土壤有什么特征——企業發展的社會環境、經濟環境對該企業有何要求，企業內發展的小環境有什么特征。熟識了土壤的特征，將容易正確選擇種子。其次我們找到根的功能并施與養分加以強化——實現企業的經營目標、提升企業的知名度、美譽度、實現企業與大眾的溝通，提升企業銷售力，獲取顧客忠誠度……最后，展現在企業及大眾面前的便是有生命力和極有個性的花——有傳播力的企業形象。

　　朗圖的策略設計已付諸執行多時，我們從眾多成功的案例中看到了策略設計的實效力，深感策略設計的迫切性，因而從頭說起，以明晰企業對設計的一些模糊理解，是為本文的主旨。同時，我們意識到形象革新適時而行的必要，身先力行，導入新形象，適應我們這一階段重新思考后對設計的深化。花與根的關系正是我們在思考過程中尋找到的一個生動而恰當的借代物，我們深信，這不僅是我們自身的指導理念，也有助于為企業明鑒。

　　在這個形象力被提升到企業經營四大資源之一的時代，中國企業無形中給予了本土設計公司一個大好的發展機會，我們提出重新思考設計，是強調“策略先行”，重視“培植”企業形象的意識與技能，更好地服務于中國企業。有更多善于重新思考設計的設計師和重視策略的設計公司，中國的企業形象革新活動才會真正進入風起云涌的階段，企業形象遍地開花，爭奇斗艷。而隨之逐漸建立起來的企業形象設計效果判斷標準將為企業提供明確的參考。中國設計行業最終會贏取社會的信賴和尊重。